Как глобальному бренду выстроить рекламную кампанию с помощью локального партнёра?
При продвижении глобального бренда на локальном рынке его известность является одновременно и преимуществом, и недостатком. Казалось бы, что сложного? Нужно взять лучшие инициативы из других стран и переиспользовать их. Однако опыт показывает, что этого недостаточно – добиться максимальной эффективности можно только в том случае, если все активности будут выстраиваться в кооперации с локальными партнёрами. Попробуем разобраться, что даёт такое сотрудничество бренду, на примере новогоднего кейса Coca-Cola и "Яндекс Казахстан".
Зачем нужна локализация?
Многим известны неудачные примеры выхода мировых компаний на рынок той или иной страны без учета локальной специфики. Далеко не все знают, что в Японии детей приносят вовсе не аисты. Именно поэтому изображение птицы, несущей ребёнка в клюве, на упаковке подгузников в этой стране оказалось не лучшей идеей – оно не было понятно массовому потребителю и не стимулировало продажи.
Или другой известный кейс: производитель детского питания при выходе в одну из африканских стран не учел, что из-за низкого уровня грамотности населения требуется изображать на упаковке то, из чего товар сделан. Это привело к тому, что фото ребёнка на каждой баночке вводило потенциальных покупателей в заблуждение.
Опираться на знание локальной специфики целесообразно не только при выходе на рынок, но и при каждой активности. Многие бренды знают об этом – и Coca-Cola, разумеется, не исключение. Ведь даже отношение к селебрити в странах может отличаться, что уж говорить о каких-либо менее ярких нюансах отдельно взятой страны.
При этом мировым брендам надо найти баланс между тем, что отлично работает из года в год во всех странах, и актуальными региональными инициативами. Например, в арсенале Coca-Cola есть "новогодний караван" – красные грузовики, подсвеченные фонариками и известные большинству жителей Казахстана долгие годы. В этом году сразу в пяти городах Казахстана появился этот символ праздника, а в Алматы – и стилизованные под него остановки, передает inbusiness.kz.
Однако компания нацелена не только на сохранение статуса самого узнаваемого бренда в мире, но и на активное увеличение этого показателя через максимальное использование маркетинговых возможностей рынка Казахстана. Именно поэтому к "новогоднему каравану" руководство компании хотело добавить и локальные активности.
Как выбрать партнёра?
Для реализации такого подхода любой компании необходим партнёр, который отлично ориентируется в аудитории, знает её предпочтения и особенности.
Конечно, сильные бренды часто хотят продемонстрировать инновационность и быть первопроходцами с точки зрения продуктов, акций, а также рекламных кампаний – это дополнительная возможность усилить имидж компании. Кроме того, партнёр сможет подойти к решению задачи стратегически – выстроить разнообразные активности с опорой на бизнес-задачи и поведение целевой аудитории. Для Coca-Cola таким партнёром стал "Яндекс Казахстан".
В каждом есть немного от Санты
Компании-заказчику в новогодние праздники 2023-2024 гг. было необходимо продвинуть сразу два продукта – собственно Coca-Cola и собственное lifestyle-приложение, в котором аккумулируются все акции производителя.
Целевой аудиторией стала молодежь от 13 до 39 лет. Этот возрастной диапазон соответствовал как тематике всей рекламной кампании, так и требованиям по безопасности бренда. В соответствии с интересами этой группы и подбирались инструменты, а также рекламные площадки.
В результате в период с 20 ноября по 15 января партнёры провели сразу несколько инициатив. Так, размещение "Яндексом" в такси было частью глобальной новогодней кампании, которая длилась с 20 ноября по 15 января.
Также в течение всего декабря разместили рекламу в Go, как сервисе с самой высокой транзакционной активностью. Открыв приложение, пользователь видел изображение бутылки Coca-Cola, кликнув на которую, можно было узнать условия розыгрыша 1 миллиона тенге и других подарков.
Дополнительно к размещению в Go использовались и возможности рекламной сети "Яндекса" для увеличения охвата. Соотношение баннерной и видеорекламы было на уровне 15 к 85 в бюджете соответственно. Суммарный охват составил более 10 млн единиц, а VTR (view through rate – показатель, который используется в видеорекламе и позволяет оценить степень её привлекательности) достиг 60%. Дополнительно увеличить охват и повысить эффективность кампании помогло и сотрудничество с инфлюенсерами.
Кроме того, использовались и другие инструменты "Яндекса". При поиске Coca-Cola пользователи видели падающий снег и проезжающие через весь экран легендарные грузовики из "новогоднего каравана". Это позволило привлечь к нему максимум внимания пользователей.
Ещё один интересный инструмент – специально разработанная викторина с Алисой. Механика была достаточно простой. Нужно было запустить навык Алисы, сказав ей одну из фраз или выбрав её на экране: "Запусти навык новогодняя викторина от Coca-Cola", "Давай поиграем в новогодняя викторина от Coca-Cola" или "Сыграем в новогодняя викторина от Coca-Cola". После этого Алиса предлагала ответить на пять вопросов, а затем пользователю сообщалось, какой он Санта. Это дало возможность не только углубить вовлеченность аудитории, но и добавить праздничного настроения многим жителям Казахстана.
"Мы постоянно отслеживаем тренды потребительского поведения, изучаем запросы и особенности аудитории в различных разрезах, поэтому знаем, что будет востребовано и на какие предложения будет позитивный отклик. Именно на основе этих данных мы и предложили Coca-Cola использовать комплексный подход и разноплановые активности. В нашей совместной новогодней активности мы задействовали максимальное количество инструментов, и часть из них была для нас экспериментальной. Одним из таких было размещение в "Яндекс Go", которое показало прекрасные результаты и позволило нашим партнёрам не только повысить узнаваемость бренда, но и добиться глубокого вовлечения аудитории", – комментирует бизнес-партнёр индустрии FMCG and Фарма в Яндекс Казахстане Тимур Ливазов.
Опыт партнёров показывает, что в условиях высокой конкуренции даже сильному глобальному бренду полезна помощь локального партнёра, разбирающегося в специфике рынка страны. Главное – выбрать того, кто будет оптимален для решения стоящих на данном этапе задач.
